Skip links

Segmentando el canal tradicional por Potencial, NO por ventas

Cuando segmentamos las bodegas en base a la compra y nos enfocamos solamente en las tiendas que “compran más” dejamos de lado uno de los bloques de crecimiento más importantes para el canal: Crecer en las tiendas potenciales, ahí donde muy probablemente esté ganando su competencia. Por poner una metáfora, es como estar nadando siempre en la misma piscina, teniendo el mar al lado.

A continuación me enfocaré en contarles lo siguiente:

  1. Por qué la data de los distribuidores NO refleja el potencial.
  2. Cómo hacer una segmentación por potencial.
  3. Ventajas de una segmentación por potencial.

I. Por qué la data de los distribuidores NO refleja el potencial.

En la siguiente gráfica se muestran sólo algunos motivos; en resumen la data histórica de ventas de los distribuidores no incluye el entorno, la competencia ni las oportunidades en la ejecución como por ejemplo el manejo de la base de datos de tiendas o problemas de cobranzas.

II. Como hacer una segmentacion por potencial

Debemos de identificar diversos aspectos en cada tienda, los cuales dividimos en 3 grandes grupos: Carácteristicas demográficas, estructurales y de performance de cada categoría. Posteriormente se asigna un peso a cada una de estas variables para finalmente ordenarlas por el puntaje obtenido.

Esta última variable, la de performance, es la que nos permitirá distinguir si una tienda es premium para la categoría de chocolates o lo es para pañales.

Imaginemos por ejemplo una tienda que:

  • Está en una esquina concurrida.
  • Tiene un metraje y # de categorías manejadas por encima del promedio.
  • Tiene 3 equipos de frio patrocinados (cuando el promedio es 1)
  • Tiene presencia de las marcas Huggies, Pampers y Babysec además de contar con la mayoría de sus tamaños y versiones.

Ese sin mayor duda es un establecimiento importante para la categoría de Pañales.

III. Ventajas de una segmentacion por potencial.

Las dos ventajas principales son: (i) Una mayor venta al incrementar el ticket en las tiendas donde sus distribuidores vendían poco pero que realmente eran premium para sus categorías. y (ii) Una mayor eficiencia de recursos, al enfocar los planes de trade y route to market en los establecimientos con mayor potencial de desarrollo.

IV. Palabras finales

En Meiko llevamos 10 años segmentando el canal tradicional tienda por tienda de forma constante. Trabajamos con fabricantes líderes de la indrustria ayudándolos a operar por primera vez con una verdadera segmentación por potencial del canal.

Espero que hayan encontrado este artículo interesante, quedo a su disposición para charlar y resolver cualquier duda que tengan.

 

Walter Miller – Director Meiko Perú

Join the Discussion